WNYC acude a Google Analytics a fin de crear un contenido online más atractivo para sus galardonados programas de radio

Antecedentes

WNYC, la radio pública de Nueva York, es la emisora pública más escuchada del país con más de un millón de oyentes a la semana. Con sede en la ciudad de Nueva York, WNYC produce una variedad de programas de noticias, de tertulias y entrevistas, y de cultura, entre los que se incluyen The Brian Lehrer Show, The Leonard Lopate Show y The Fishko Files, así como varios programas galardonados que se emiten a nivel nacional como, por ejemplo, el programa de la radio pública nacional "On the Media", y el de la radio pública internacional "Studio 360" con Kurt Andersen, y Radio Lab.

A principios de 2006, Bill Swersey, Director de Contenido Digital de WNYC, comenzó a investigar la analítica web para su emisora y para otros miembros de la Integrated Media Association (IMA), un grupo de trabajo de 32 emisoras y cadenas públicas organizadas para colaborar en el campo de las tecnologías online.

El objetivo inminente de Swersey con respecto la emisora era saber cómo utilizaban los usuarios WNYC.org y los sitios web específicos de los programas onthemedia.org y studio360.org para que su equipo y los productores pudieran tomar decisiones inteligentes en cuanto al contenido que debían publicar en Internet.

Para satisfacer otros objetivos más ambiciosos de la IMA (una condición importante del proyecto de la IMA era que todos los interesados tuvieran acceso a la información), la solución de analítica web debía proporcionar información detallada con una presentación fácil de utilizar y permitir que hubiera diferentes niveles de acceso para distintas cuentas.

"Buscábamos una solución que estuviera basada en las etiquetas de página y que estuviera al alcance de la mayoría de las emisoras, tanto por el precio de la licencia como por los recursos que se necesitan para administrar el sistema", explica Swersey. "Algo que, algún día, pudiera servir como referencia en la radio pública".

Después de estudiar las diferentes opciones durante meses, WNYC (y KCRW de Santa Mónica en California) comenzaron las pruebas para evaluar Google Analytics.

Un nuevo paradigma

Ahora que la radio por Internet se ha convertido en una fuerte alternativa a la radio convencional, y que los consumidores esperan cada vez más cierto nivel de sofisticación e información nueva en las páginas web de los medios de comunicación, WNYC supo ver la necesidad de transformar la página web de su emisora y las de los programas para pasar de ser un simple vehículo publicitario para ganar oyentes en antena a ser una parte esencial de la experiencia de la WNYC.

WNYC ahora ve sus sitios web como importantes puntos de encuentro que ofrecen a los oyentes una oportunidad única para interactuar con los contenidos de la emisora y compartirlos en comunidad con otros oyentes de WNYC. De hecho, los sitios han dejado de ser un simple complemento de los programas de radio y acostumbran a ser el primer punto de acceso a la marca WNYC para aquellos visitantes que proceden de blogs, búsquedas web y enlaces.

Los sitios web de "Studio 360" y "On the Media" se rediseñaron estratégicamente en 2006 con esta nueva orientación como objetivo, e incluyeron un sistema de gestión del contenido que permite a los productores añadir contenido al sitio y administrarlo fácilmente para generar tráfico circular, ofreciendo más posibilidades a los oyentes habituales y fomentando que los usuarios que visitan el sitio web escuchen el programa a través de podcasts o a la carta.

Desde su implantación a mediados de 2006, Google Analytics se ha convertido en una herramienta imprescindible, que permite a los productores del programa y de la Web evaluar qué es lo que de verdad llama la atención de los visitantes.

Diseñado con una misión

WNYC cuenta con un largo historial de implementaciones tecnológicas en fases muy tempranas. La emisora incorporó la tecnología de transmisión por Internet casi desde su nacimiento, creó el primer podcast de un programa de la NPR con "On The Media" y sirvió de emisora piloto para las señales de radio de alta definición en la ciudad de Nueva York. La emisora ha ido incorporando nuevas tecnologías con fundamento y básicamente le han servido para cumplir con sus objetivos y llegar a más oyentes con su programación.

"WNYC ofrece una programación estelar, pero la radio siempre ha sido un medio muy efímero, hasta ahora", explica Swersey. "La revolución de las tecnologías de audio y web durante la última década ha proporcionado a nuestra programación una mayor redifusión y longevidad. Nuestro trabajo sobrevive más allá de la emisión".

WNYC trasladó este valor de extender la misión de la emisora a su enfoque de la analítica y de la innovación web.

"Lo que en realidad queremos saber es si, con los recursos que tenemos, estamos ofreciendo el contenido que interesa a nuestro público", explica Swersey. "Nuestra prioridad no son los beneficios, sino cumplir una misión. Queremos estar seguros de que, al igual que con los anuncios radiofónicos, en la red también somos todo lo útiles y sugestivos que podemos".

WNYC hace ahora un seguimiento de las conversiones de un contenido específico y de la participación del público.

Según Swersey, incluso las emisoras pequeñas pueden atraer tráfico valioso a sus sitios web. "A través de la radio podemos promocionar nuestro sitio cada 10 minutos, si queremos. ¿Qué habría que hacer para sacar el máximo partido de esta ventaja? ¿Cómo podemos diseñar un sitio que realmente sea efectivo, que nos permita llegar a más oyentes y que les proporcione un servicio? Los programas de analítica web pueden ayudarnos con todo esto".

Pensar estratégicamente

La intuición que tenía Swersey sobre la ventaja que supone poder acceder directamente a la información de la analítica web se confirmó unos días después de volver a lanzar Studio360.org en septiembre de 2006. Incluso antes de que su equipo tuviera tiempo de preparar las sesiones formativas de Google Analytics para los responsables del programa, estos ya le hablaron de varias revelaciones sobre el sitio.

"Julie Burstein (co-creadora y productora de Studio 360) en seguida pudo identificar los problemas del sitio que impedían a los visitantes llegar al contenido importante", explica Swersey. "Algunas cosas que nos parecieron bien para el sitio, como la página de inicio, resultaron un obstáculo. Por otro lado, la presentación apenas recibía visitas. Fue decepcionante ver que todos los recursos que empleamos no habían servido para dar repercusión al sitio, pero nos ayudó mucho tener acceso a esta información justo después del nuevo lanzamiento".

Burstein destaca que ahora en el programa hablan de la Web de manera distinta de como lo hacían antes de comenzar a utilizar Google Analytics.

"Observamos un incremento drástico en el tráfico del sitio cuando cambiamos el mensaje 'visita nuestra página web para leer más sobre este tema' por expresiones más directas e impactantes como 'accede a la galería de fotos de Olivia'".

También señala que descubrieron que el público responde enormemente a los complementos visuales de una historia radiofónica, y les pidió que crearan una galería de imágenes en torno a una campaña visual.

En diciembre, Studio 360 le encargó a la empresa de diseño Pentagram que "reinventara" la Navidad y la galería de imágenes que creó en la Web del programa para mostrar las ideas que surgieron se citaba numerosas veces durante el programa de radio, de manera que aumentaba el volumen de visitas al sitio. Una vez allí, los usuarios encontraban material que solo podían encontrar en la página web, como una postal de Navidad con los diseños de Pentagram.

Las menciones estratégicas en antena, junto con la repercusión de los blogs y la publicidad tradicional, hicieron que las visitas a la página web para ver la galería de "Redesigning Christmas" o "Reinventando la Navidad", aumentaran en un 55%. Desde entonces, "Studio 360" ha probado tácticas similares y ha podido analizar los resultados con Google Analytics.

"Google Analytics ha supuesto una importante transformación para nosotros", afirma Burstein. "Si damos alguna información por radio, al final del día ya sabemos cómo responden los oyentes. Es una gran ventaja, sobre todo porque no tenemos que esperar seis meses a que se publiquen los datos sobre las audiencias de radio de Arbitron".

Para Swersey, lo más destacable de nuestra solución de analítica web es que permite conocer los intereses del público, de modo que los esfuerzos y la creatividad se canalizan para lograr unos determinados objetivos. "El creador ya no tiene que trabajar a ciegas. Podría estar creando contenidos fantásticos pero que no cuajaran con el público. Ahora se trabaja con cifras en la mano y esto permite saber qué es lo verdaderamente interesante y útil para el público. Es una herramienta extraordinariamente útil".

Mucho más que recaudar fondos

Gracias a una experiencia web más interactiva, WNYC cuenta ahora con nuevas vías para generar ingresos. Si los usuarios interactúan más, estos son más valiosos y, en definitiva, hay más probabilidades de que contribuyan económicamente. Más de la mitad de las donaciones se realizan vía Internet.

Además, la emisora ha podido disminuir las peticiones en antena, que se contrarrestan con las donaciones en la Web. El nuevo modelo ha resultado muy popular entre los oyentes y rentable para la emisora. Permite que WNYC pase menos del preciado tiempo en antena solicitando fondos y consiga los donativos de los oyentes por Internet "estén dónde estén", de manera que encaja perfectamente con la manera actual de acceder a los contenidos audiovisuales de los oyentes.

Nuevas fuentes de ingresos

WNYC ha encontrado nuevas fuentes de ingresos a través de los enlaces de Amazon a CD, DVD y libros relacionados con la programación radiofónica.

"El hecho de dirigir a los oyentes a los sitios y a la información relacionada con lo que escuchan en nuestros programas refuerza la relación tanto con los contenidos como con nuestra marca", afirma Swersey. "Amazon supone un valor añadido que, además, nos permite generar ingresos".

Otras fuentes para recaudar fondos son el escaparate de Amazon o los patrocinios de coste por impresión y de podcasts. Pero lo mejor es que WNYC tiene una oportunidad de crecimiento imparable, que va más allá de su público de radio terrestre. Swersey señala que cada oportunidad exigirá una ejecución creativa después de analizar lo que funciona y lo que no en los sitios web de las emisoras.

"Está claro que Google Analytics va a ser crucial para conseguir esa información", dice Swersey.

Para otras emisoras de radio públicas, el hecho de que radios como la WNYC fueran las primeras en adoptar esta solución supone un ejemplo y una fuente de inspiración para incorporar la analítica web en las estrategias de marketing radiofónicas. Tras los buenos resultados de los estudios piloto que se llevaron a cabo en ambas emisoras, las radios públicas cuentan ahora con un modelo de adopción y un conjunto de recomendaciones prácticas.

"Google Analytics es una gran herramienta que tanto WNYC como otras emisoras nos podemos permitir usar sin ningún tipo de problema a la hora de implantarla" concluye Swersey.

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